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景區經營的本質就是不斷創新體驗

作者:湯俊  來源:北京創行合一規劃設計院  日期:2012-4-13 

一、旅游就是體驗產業


       美國經濟學家約瑟夫•派恩二世和詹姆斯•吉爾摩在1999年出版了《體驗經濟》一書,認為人們正邁向體驗經濟時代,體驗經濟將取代服務經濟。派恩這樣認為:企業以服務為舞臺,以商品為道具,以消費者為中心,創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。在消費者參與的過程中,記憶長久地留住了對過程的體驗,由于體驗美好、非我莫屬、不可復制、不可轉讓,使消費者愿意為體驗付費。體驗已彰顯出其獨特價值,并且消費者愿意為這種體驗付費。

 

       同一種商品,在農業經濟中只值5元,在工業經濟時值10元,在服務經濟中值20元,在體驗經濟中就可以值30元。這是因為在體驗經濟中,消費者對體驗享受的評價最高,也愿意付出更高的價格。在“體驗經濟”中,似乎是人們第一次用金錢來衡量物質以外諸如心情、記憶、感覺等摸不著的事物,而不是在傳統意義上把體驗打包到服務和商品之中。這也造成體驗對不同的人有不同的主觀價值,甚至同樣的體驗對同樣的人在不同的時間也有不同的價值。


       按照派恩在《體驗經濟》中對經濟的劃分,經濟類型可以劃分為產品、商品、服務、體驗。通常我們把旅游歸類為服務業,但按照派恩和吉爾摩關于體驗從服務中分離出來的基本思想,準確的說,旅游無疑屬于徹頭徹尾的體驗產業,這為旅游業提供了真正有價值的思考方式。

 

二、景區產品本質上就是一種體驗


       現在的旅游景區規劃,普遍缺乏正確的“體驗”觀念,認為景區只是由風光、建筑以及其他設施構成的,游人進入景區,就是走走看看。這導致了眾多景區處在極為初級的觀光旅游階段。景區本質上是一種產品,由有形的和無形兩種成分組成,既可以是像建筑、游樂設施、文化遺產等一類具體的東西,也可以是像“感受”這樣的抽象概念。而“感受”或者游客的“體驗”顯然更加重要。景區產品實際上是一種體驗。


       景區產品跟一般的服務不同。首先,景區向服務對象(游客)提供的是一種共享的使用權。如主題公園的游客必須和去那里的其他游客一起游覽公園共享娛樂設施,你登上雷峰塔的時候,不能禁止別人同時與你登上雷峰塔。其次,服務對象只享有景區產品的暫時使用權。各個景點的門票只能使用一天,消費在一天內完成。第三,景區旅游中的顧客(游客)必須前往產品生產的地點(景區)才能消費產品。景區的地點是固定不變的,因此,到景區去的交通方式便成了游覽過程中一個不可分割的部分。


       因此,景區產品本質上就是一種體驗。這種體驗,是從訪問景區的打算和旅行的計劃開始。接下來是訪問的過程,包括前往景區和離開景區的旅行,以及在景區的活動。最終,形成旅游的整體印象。

 

 

 

三、景區體驗構成影響的因素


       對景區體驗構成影響的因素,有以下幾點:


       1、景區的有形部分。包括景區建筑、文化遺址、商店、餐廳等,這些會給游客視覺的感受,是景區營銷的基礎。比如雷峰塔景區,包括了雷峰塔本身、如意苑、康熙乾隆夕照碑、狀元祭母臺等,這是人們感受雷峰塔的基本元素。按照派恩的說法,工作場所就是劇場,提供了表演的基本道具,是游客獲得景區體驗的基礎。


       2、提供體驗服務的要素。這些要素包括員工的儀表儀容、態度、行為和能力。如果景區是體驗的劇場的話,景區的工作人員就是劇場的演員,工作人員的表現將給游客直接的體驗,所以必須使景區的員工融入景區的氛圍,形成與游客互動的演職人員,共同創造令游客難忘的深刻體驗。


       3、游客的期望、行為和態度。游客通過各種途徑,了解到景區的主要背景,對景區的主題有自己的期望。比如打算到雷峰塔的游客,會對雷峰塔的《白蛇傳》的主題有所了解,因此,由一種體驗白蛇傳的渴望。而游客在景區的游覽活動、景區設計的活動參與,都將形成一種體驗,而這種體驗是否能夠讓游客留下難忘的印象,凡此種種,都會形成一種景區體驗。


       4、景區經營者和游客都無法控制的一些因素。如,在某一特定時間游覽景區的游客的構成;到景區來的交通狀況;天氣狀況等。


       以上因素之間的關系很復雜,致使每個顧客的體驗都不一樣。


       毫無疑問,景區有形的部分是景區體驗的一個部分,但我們從以上分析可以看出,景區體驗實際上是一個綜合的游客感受。所以,景區發展的目標,就是提供給游客最令人難忘的體驗,這樣才能夠保持景區的生命力。

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